编辑丨董金鹏
【亿邦原创】2023 年，万亿级本地生活市场硝烟再起，" 新贵 " 不断涌现，挑战王者地位的同时，也在重塑行业生态与格局。抖音大力出奇迹，正在成为该市场的一支重要力量。
谁是这场本地生活大混战的获益者？商家还是达人？那些百万粉丝、单场直播千万成交额的达人，他们又是谁？他们是如何做到的？接下来还有那些潜在机会？
(资料图片仅供参考)
此前，抖音发布了今年第一季度的 " 机构月度排行榜 "，16 家机构成功登榜，旗下代表达人有 38 位。其中，聚亮文化连续 3 个月保持 TOP1，旗下代表达人有 " 上海藏宝哥 "、" 喜乐老板娘 "、" 橘子逛上海 "、" 魔都老铁树 "；途牛旅游、米艾科技、美图美事、金麦众合、北京杯子传媒、探店铭星连续上榜 3 个月，排名靠前。
该榜单是平台按当月机构绑定达人的等级积分之和求和，筛选进入前 10 的机构（L4 至 L7 账号等级分对应 1 积分、3 积分、10 积分和 20 积分），然后再根据达人在统计周期内累计的团购有效交易额对应的带货力等级，作出最终排序。
亿邦动力注意到，2023 年 1 至 3 月，70% 的上榜 MCN 机构都是连续登上该榜单，这意味着抖音生活服务商生态渐趋稳定。其中，米艾科技旗下代表达人 " 小方不是小芳 " 最新粉丝量已达 123.8 万，北京杯子传媒旗下的 " 可心夫妇 " 和多鲸互动旗下的 " 食耍福建 " 账号粉丝量已超过 65 万。据了解，抖音内部对 " 本地生活 " 的叫法是 " 抖音生活服务 "，大致可分为餐饮、酒旅（酒店、景区、民宿、大交通）和综合（休闲娱乐（KTV、酒吧、密室等）、洗浴按摩、丽人（美容、美发等）、电影演出、运动健身、亲子教育、宠物等三大类目，合作门店超 200 万家，业务覆盖 370 个城市。在本次上榜的机构中，旗下账号主要种草和推荐的是餐饮类目团购商品。
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百万粉丝、单场直播千万级
GMV 的达人有哪些？
今年 1-3 月的机构月度榜里，米艾科技分别排名第 3、第 2 和第 3，旗下快餐团购达人 " 小方不是小芳 "，为所有上榜机构旗下代表达人中粉丝量最高的。
仅用 6 个月，" 小方不是小芳 " 就实现从 0 到 100 万 + 的涨粉，去年 6 月直播 GMV 就突破 2000 万元，创下全国单账号月度 GMV 的新纪录。
飞瓜数据显示，" 小方不是小芳 " 的主要涨粉和销售额来源是直播间。近 180 天以来，该主播直播了 230 场，相当于每天都会开播，场均观看达 13.5 万人次，客单价约为 43 元；最近 30 天，销售额和场观最高的一场直播，即海底捞 320 生日专场，观看人次达 159.3 万人次，直播 GMV 约为 1000 万 -2500 万元。" 刚做抖音本地生活的时候，甚至 1000 粉丝的账号都能达到几十、上百万的 GMV。" 米艾科技创始人张笑飞曾公开表示，入局抖音生活服务一年多来，米艾科技已经孵化出 3 个单场百万级 GMV 的团购达人账号，即 " 小方不是小芳 "、" 洋哥闲不住 "、" 小鹿不乱逛 "。
2022 年 4 月，安可心与妻子试水抖音生活服务直播，直播间昵称为 " 可心夫妇 "，主要推荐北京本地或全国连锁美食。国庆节期间，可心夫妇联合肯德基推出专场直播，单日 GMV 达到 1026 万元，成为该账号迄今为止最好的成绩。" 可心夫妇 " 账号跑通后，可心夫妇成立了 MCN 机构 " 北京杯子传媒 " 孵化了 " 可心的三舅 " 等账号。
飞瓜数据显示，近 30 天内，" 可心夫妇 " 共开播 57 场直播，销售额、销量和场观最高的直播间是 3 月 21 日的海底捞生日嘉年华，预估销售额为 500 万 -750 万元。近 180 天内，可心夫妇带货预估额最高的单品是 " 必胜客比萨 2 件随心选 "，预计成交额超过 1000 万元。
除了 " 小方不是小芳 " 和 " 可心夫妇 "，抖音生活服务领域破千万元的达人直播间还有不少，比如茶饮直播达人 " 我是小胖啊 " 的茶百道专场直播、文旅直播达人 " 小七爱玩 " 的长隆游乐园专场、泛生活达人 " 阿月来啦 " 的三亚亚特兰蒂斯酒店专场等。不过，由于榜单统计周期和榜单报名和收录规则原因，他们暂未上榜。
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两种打法：高销售额 VS 高核销率
亿邦动力发现，这些生活服务的账号，有些是达人做的，有些是商家做的，两者的打法完全不同。
一种是高频率开播，垒高月成交 GMV，并通过运营手段拉高单场销售额，以 " 可心夫妇 "、" 小方不是小芳 " 等达人账号为代表，一般由 MCN 机构负责运营；
另一种是长期短视频种草，低频率限时开播，用 " 短视频 + 直播 " 的打法实现高曝光量 + 高核销率，以 CoCo、Tim 咖啡等品牌商家为代表，一般由服务商或商家自运营。
对 " 可心夫妇 " 来说，货品组合 + 直播运营是堆高直播间 GMV 的关键。
打开 " 可心夫妇 " 的账号主页，上面写着 " 商家注意：货盘没有优势请绕行（只做同期最低价）"。" 可心夫妇 " 直播间的习惯打法是，流量平淡期用高性价比的福利品吸引用户停留和购买，通过高成交订单量吸引更多用户进入，流量达到小高峰时，开始介绍主推商品和利润品，推动直播间整体销售额攀升。
在选品中，可心夫妇倾向于选择支持核销门店更多、覆盖地域更广的品牌商家，这样直播间的购买受众人群范围更大，创造更高直播间成交额的可能性也更大。3 月，可心夫妇做海底捞生日嘉年华专场直播，以专属的 " 海底捞 320 生日月宠粉工作日双人餐 " 为引流爆款，将其置于购物车顶部，给予最大曝光，并在接下来的几个坑位中上架 20-40 元的单品优惠，比如层层雪浪猪五花、招牌大颗粒虾滑等，供用户组合下单。
直播过程中，可心夫妇还通过倒计时、控制库存和改价等方式营造直播间气氛，吸引用户不断剁手下单。飞瓜数据显示，这场直播吸引超 86 万人观看，平均停留时长 1 分 14 秒，客单价 214.3 元，每分钟的销售额产出超过 1 万元。
米艾科技创始人张笑飞运营 " 洋哥闲不住 " 的账号，他的经验是要在 20 秒之内快速说完爆款产品话术，10 秒完成转化，这样才能最高效利用抖音公域流量；直播画面甚至可以弱化主播人设，或不让主播不出镜，直接展示产品，让用户注意力集中在产品上，实现快速成交转化。与达人账号更看重直播间 GMV 不同，品牌商家账号还看中商品售后的核销率和活动期间的品牌曝光度。
金麦众合是第一批入驻抖音生活服务的服务商，服务多家茶饮品牌客户，比如 CoCo、Tims 等，也合作和孵化了数千名达人账号。在金麦众合的规划中，品牌直播只做大场，每月一次，日常的短视频内容种草非常关键，高质量内容种草极大影响高效核销转化和高曝光转化。
根据金麦众合的经验，大客户一个月通常直播 1-3 次，门店极有可能接不住高频率直播带来的变动，比如有些品牌还涉及盟体系调动，包括价盘统一、到店履约体验流程优化和服务水平的稳定等。
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不止卖券，本地生活还有哪些新模式？
抖音生活服务业务依赖于团购券，比如餐饮商家的团餐券、美发商家的理发券、商超百货商家的消费代金券等（商品均为门店能提供的服务或产品）。
过去几个月，他们探索出一种新的跨界合作生意。抖音生活服务招商传播中心负责人王丁虓曾举例称，元气森林与火锅品牌川西坝子联名，在川西坝子的店内推出元气森林特调的饮品，还把元气森林的招牌挂在店内。
再比如，伊利豆奶在江西和 18 家不同品类的早餐店合作，比如螺蛳粉、南昌米粉、汤包等，将产品植入早餐定制团购，邀请当地优质探店达人拍摄美食视频。有早餐店老板当即表示，希望这种合作能够长期保持下去，主动引进伊利豆奶，摆在店内的货架上。
除了食品饮料商家与餐饮门店，景区和餐饮、酒旅门店也发生新碰撞。
肥肥虾庄是一家武汉本地的小龙虾知名餐饮品牌，已在湖北本地市场开设 28 家连锁店。为了强化 " 湖北第一虾 " 的品牌认知，并扩大全国影响力，今年 3 月，肥肥虾庄与 5A 级景区黄鹤楼达成跨界合作，首先将一栋百年老建筑保护性翻修，并在此基础上推出肥肥虾庄黄鹤楼联名店。
肥肥虾庄保持原本老建筑外观，内部软装融合黄鹤楼元素和现代时尚露营风，将长江、落日、黄鹤楼、列车、小龙虾相串联，百年老建筑、现代时尚、武汉城市 IP 以及武汉虾文化相结合，吸引了不少食客从各地赶来尝鲜、打卡。
门店开业后，肥肥虾庄邀请抖音美食、探店、旅游、测评等领域的 1800+ 达人进行短视频创作，百位达人通过 " 店播 + 口播讲解 + 产品展示 " 的方式带货；肥肥虾庄官方账号同期开播，最终实现单日直播带来 1000 万 + 的线上营收，1 小时内冲上武汉团购带货榜榜一，打破小龙虾行业直播带货的单场纪录。
如王丁虓所说，抖音生活服务已经覆盖了餐饮、酒旅、综合三大消费场景，目前正在尝试深耕垂类精细化运营，比如将餐饮品类划分为西式快餐、中式快餐、面包甜点、火锅等更细分的品类进行针对性运营。
针对五一这类长假，他们开拓出更多产品、店铺和城市的新模式。像最近火出圈的淄博烧烤，就是以抖音本地生活为主阵地展开的一场病毒式传播。